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在線旅企付費會員:酒店、品牌、消費者間的“夾縫突圍”

發布時間:2019-10-07 04:38:16 已有: 人閱讀

  等紛紛坐上了付費會員的“快車”。然而,攔在在線旅游企業付費會員面前的檻,不僅有來自會員制“原住民”酒店方面的競爭,還有

  自在線旅游企業誕生以來,各平臺對會員制度的挖掘從未停止。2017年攜程推出“超級會員”,2018年國內在線旅游企業的“付費會員”制度迎來了一波爆發,2019年則是各企業進一步加碼、擴充會員權益的一年。

  或是國內在線旅游企業中最早嘗試“付費會員”的企業。2017年6月,正式上線“超級會員”服務,涵蓋機票、酒店、火車票、積分等一系列會員權益。接下來的幾年內,攜程陸續追加了其他會員權益,包括2017年9月更新的免費高速搶火車票,2018年8月和2019年1月與愛奇藝的合作,以及近日與京東PLUS會員進行的權益互通。目前,攜程的超級會員標準定價為188元/年。

  2018年1月,驢媽媽宣布成立超級會員事業群,整合了原大市場運營、VIP會員服務、商旅定制事業部、旅游消費金融等部門,意圖“再造一個驢媽媽”。今年7月,驢媽媽超級會員升級,在原本機票、酒店等會員服務的基礎上,追加4次免費升級酒店房型的服務,首批開放的酒店約400家。目前,驢媽媽超級會員的標準定價為158元/年。

  2018年11月,途牛推出“黑卡”,會員可享全年旅游保險、全品類額外1%優惠、火車票搶票提速等服務,標準定價為169元/年。此前,曾推出貴賓會員服務品牌“途致”,但僅為五星及以上的會員提供服務。

  在2018年推出付費會員服務的在線旅游企業,還有馬蜂窩、等。日前,宣布與騰訊視頻簽訂戰略合作,擴充旗下“黑鯨會員”權益。此外,2018年8月,阿里推出“88VIP”,同年12月,萬豪集團宣布旗下三大會員體系權益與阿里“88VIP”全面打通,今年8月,飛豬也被吸納入“88VIP”體系中。

  新京報記者在查閱各家在線旅游企業的付費會員權益后發現,在大同小異的搶票提速、會員價優惠、機票酒店預訂等權益之外,與視頻網站、電商等“圈外”企業跨界合作成為了新的爭奪高地。在線旅游企業的流量生意不僅蔓延到了線下,也打起了其他行業的主意。

  “總體來看,所有在線旅游企業做會員體系的核心,是在于精耕存量用戶中那部分高消費、高凈值的用戶。”易觀旅業分析師韓夢瑩表示,“現在的互聯網用戶的付費意識已經開始形成,跨界合作后,這批會員在權衡比對會員權益和感興趣的服務后,直接達成付費的轉化率會高于新用戶或普通用戶。與此同時,在線旅游企業用戶的客單價也遠高于外賣、視頻和電影票務等。對于跨界合作的合作伙伴而言,能夠使這樣一批具有高消費能力的用戶留存在平臺上,對于整個會員生態的各業務板塊都是有助益的。”

  《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》顯示,與普通會員相比,付費會員擁有更高的活躍度、復購率和購買頻次。據馬蜂窩披露的一組數據顯示,馬蜂窩付費會員的客單價是非會員的5倍,30天內的復購率達到75%。

  不過從各家企業付費會員的價格來看,雖然標準定價多在150元以上,甚至有的接近200元,但用戶實際購買的價格往往在百元左右,甚至低于合作企業自己的會員標準價格。這也從另一方面反映出,在線旅游企業付費會員制的競爭關鍵,仍在于會員權益的性價比。

  “現在的互聯網用戶是非常機智的,他們已經擁有了處理碎片化信息、篩選出高質產品和服務的能力,也愿意為‘品質’和‘優越’買單。百元左右的價格尚在大眾可接受的范圍內,只要平臺能夠真正提供出更貼合用戶需求、更有質量、更具品牌保障性的會員產品,相信是能夠吸引到用戶的。”韓夢瑩表示。

  除了在線旅游企業,旅游領域還有一些在會員制上深耕已久的行業,例如酒店。近年來,面對在線旅游企業帶來的競爭,各大酒店集團紛紛通過加員制來構筑自身的“城墻”。然而,面對在線旅游企業付費會員制多重便利的攻勢,酒店的會員制還能否堅守己方陣地呢?

  目前,攜程的超級會員在酒店方面,可享受房型免費升級、酒店專享價、延遲退房、免費早餐、無理由取消預訂等權益(部分僅為一次機會),另外還有搶票、、PLUS等多重權益。其他在線旅游企業的付費會員也有類似的權益。

  與此同時,酒店也在不斷加碼自身會員服務。以錦江的WeHotel為例,目前WeHotel也推出了超級會員服務,標準定價198元/年,優惠價128元/年,用戶可以擁有類似在線旅游企業付費會員的權益,例如預訂優惠、延遲退房、機場貴賓廳等。雖然WeHotel的超級會員在酒店相關權益上有更大的自由度,但權益主要集中在酒店領域,在其他細分行業中能享受到的權益與在線旅游企業仍有差距。此外,WeHotel也與餓了么、優酷、積分時代等展開合作,推出了聯合會員。

  據華美酒店顧問、首席知識官趙煥焱介紹,早在互聯網興起以前,酒店就有了付費會員的形式。“過去,酒店的付費會員以卡為憑證,卡內存有費用,用于支付客房費用,有優惠折扣。互聯網訂房興起后,打折優惠網絡化了,因此實物卡退出市場了。自此,酒店的付費會員制度便基本‘銷聲匿跡’了。”

  對于未來雙方會員制度的競爭,趙煥焱表示:“就看在線旅游企業和酒店的吸引力了。在利益面前,也許忠誠度也會黯然失色。”有知情人士透露,部分高端酒店在與在線旅游企業合作時,僅會開放普通會員的合作,高端客戶資源始終掌控在自己手中。不過在業內人士看來,這樣的“防火墻”僅限于強勢品牌,一般的品牌可能沒有實力“出招”。

  “在線旅游企業會選擇與自身業務場景相關度強、品牌調性相近的領域來合作,如銀行聯名卡、航司、酒店、小交通等。然而連鎖酒店集團、航司因自身產品品類豐富,服務范圍廣泛等優勢,其自有會員體系同樣具有品牌優勢。因此在選擇構建聯合會員生態的合作伙伴時,品牌供應商就具有了主動權。”韓夢瑩表示,“供應商會根據自身長期目標和主攻客群做整體考量,權衡是否能與在線旅游企業形成長效合作。以后品牌方在互聯網大會員生態的建設上,會有越來越重的話語權,這是比較考驗在線旅游企業自身競爭力的一個要素。”

  目前,與在線旅游企業跨界合作會員權益的企業,數量仍然不多。在攜程App的超級會員頁面中,聯名企業為和兩家,其余會員權益多立足于攜程自身的旅游產品體系開發,例如車型升級、接送機折扣等。此外,品牌方的話語權,從在線旅游企業會員在酒店預訂方面較為有限的權益空間中,也可以看出一二。

  “用戶的需求變化越來越快,所以在線旅游企業會員生態打通的速度、權益更新的速度是否能夠及時跟進并洞察用戶的變化,是一個難題。”韓夢瑩表示,“當然更重要的,是服務的品質和保障,這才是抓住用戶、實現長期留存的關鍵。因此,在線旅游企業紛紛開放付費會員制只是一個開始,如何從服務中顯現出質量差異梯度,才是更大的考驗。”

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