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躺著暢游歐洲維京游輪如何打動了中國銀發族

發布時間:2019-10-06 17:33:45 已有: 人閱讀

  沒有免稅店買買買,沒有賭場一試手氣,也沒有甲板跳傘之類的炫酷運動對于見過世面的中國游客,缺少了這些項目的游輪產品賣得動嗎?

  另辟蹊徑的維京游輪,2016年進入中國,居然試成功了,2019年航季乘客數量增長率高達67.5%。

  今年9月,維京游輪宣布2020年繼續加大投入,為中國市場新增1艘備有87間雙人客房的河輪,新增目的地布魯塞爾。屆時將有6艘維京河輪專門服務中國游客暢游歐洲,提供9條航線個航次。

  海上游輪尺寸越造越大,用劇院、游樂場、購物豐富活動把客人留在船上。與此不同,體積更小的河輪能深入城市內河河道,將船上休閑與城市觀光相結合。

  總部設在瑞士巴塞爾的維京游輪,創立于1997年。最初買了4艘俄羅斯游輪為歐洲人提供俄羅斯內河游,隨后開展歐洲深度人文旅行體驗,區別市場其他游司定位。

  觀賞匈牙利歌舞表演、制作法式甜品馬卡龍、歐洲河道歷史講座,這些是維京河輪深入歐洲小鎮行程中,安排的一些船上文化體驗。

  舒適、慢節奏的游輪出行,天然受到老年游客的偏愛。維京游輪2000年拓展美國市場,靠向富裕的退休老人郵箱里投放宣傳冊大獲成功,并在洛杉磯建立了銷售總部。

  “富有,受過良好教育,超過55歲”,這是維京游輪的典型客群。創始人及董事會主席、已經76歲挪威人托爾斯泰.哈根(Torstein Hagen)說: 我可以通過照鏡子來做市場調查。

  據同程旅游2016年中老年旅游消費行為研究報告顯示,6000多萬同程消費會員中,50歲以上占比10%,在游輪等細分產品用戶中占比接近50%。而50%以上中老年旅行者中,擁有大學專科以上學歷比例為63%,月收入在9000元以上的占到18.4%。

  2016年,維京游輪執行副總裁杰夫戴什(Jeff Dash)在德國法蘭克福機場遇到了一對迷路的中國老夫婦。杰夫戴什的岳父岳母是中國人,每隔幾個月就會來瑞士探親,他對中國老人旅途會遇到怎樣的挑戰早有感觸。

  “為什么歐洲奢侈品商店里多的是講中文的店員,卻沒有人想為中國老人提供旅行上的便捷服務?”他感慨道。

  當時,中國市場海上游輪仍在大行其道,河輪是個完全陌生的概念。“一定要價格便宜,多些付費項目讓客戶不斷消費、不要設定更長的船期。”業內人士用海輪的經驗之談告誡他。

  這些很不“維京”,杰夫戴什并不聽勸。通過和咨詢公司作大量市場調研,他也驚訝于中國一些旅行社對客人知之甚少。

  “總部給了中國市場很大的自主性和靈活度”,維京游輪中國區品牌營銷副總裁陳煒蕓告訴界面新聞,“符合中國市場的都可以摸索去做,前提是保證我們產品仍是原汁原味的歐洲體驗”。

  但這會影響到消費者的旅行感受,“那我們寧可把價位適度提高些,但把這些消費都包含進去,讓乘客少操心”。

  于是,與其他市場不同,維京游輪在中國采取了“一價全包”的策略,船票包含接送機服務、住宿、行程內觀光點門票、一日三餐和酒水、港口收費、導游費、船上人文鑒賞活動、船上免費wifi,等于坐上飛機就什么都不用操心了。

  中國游客在外,最需要拯救的是“中國胃”,傳統游輪上的海鮮自助大餐即使再美味,吃上兩天也就膩了。

  維京游輪上的行政總廚是中國人,自助餐以中式為主,每餐還可以有單點項。客人能吃到煎餅、喝到酸辣湯,也有目的地德式、法式風味可選,船上還有個可以吃上熱氣騰騰面條的面檔。

  語言不同,是中國老年出境游最大障礙。“你不知道,陪父母,全程翻譯是多么令人精疲力盡的事”。妻子曾對杰夫戴什說過。

  所以,維京的中國客輪上,除了船長帶領駕駛、船務團隊是歐洲本地人,酒店食宿、岸上觀光的“維京游輪旅游禮賓小紅人”(身穿維京紅色)團隊全部招聘中國員工,全程中文服務。

  不少老夫婦都是獨自登船旅行,維京游輪好像是忙碌兒女們放心托管父母的“老年樂園”,離船攜帶“出門卡”,回船立刻交回清點人數。

  每艘河輪滿載174人,保證了客人都能得到悉心關照。每次回船,船員都會列隊歡迎,奉上冰糖梨水、紅糖姜茶;餐廳里,服務生會“叔叔阿姨”招呼不停,不僅熱情推薦當日特色菜,還會聽老人們聊見聞、家常。

  “中國老人是全球對數字化接受程度最高的老年群體,人人用微信。所以我們不用刻意區分線上、線下渠道。” 曾在不同國家工作、深知跨文化營銷的維京游輪中國區董事總經理唐博文 (Brendan Tansey)說。

  兒女買單,老人出游,這也是中國特色。所以維京游輪并沒有特意做更多傳統電視廣告,而是發微信朋友圈廣告,還上線了微信小程序。

  陳煒蕓發現,只要兒女、孫輩教,中國老人會樂于使用微信小程序”。她還分享,一位KOL帶母親乘坐維京,此后她母親發朋友圈獲得了上百個贊,比作為KOL的女兒還多。

  銀發族樂于分享,也造就了口碑營銷的渠道。維京游輪會在微信小程序開辟攝影作品分享空間,定期搞線下分享會,乘坐過游輪的老年人,無不對親朋鄰里津津樂道他們的行程。

  在中國市場,“下沉市場”的概念正熱,旅行行業也忙著在線下門店拓展低線城市的客人。但已經跟團出游過的一線城市銀發族,正在尋求更舒適、新鮮的旅行體驗。

  一位旅行社的工作人員告訴界面新聞,他們為北京一些退休人員的合唱團、舞蹈隊安排出國演出兼旅行觀光,很受歡迎。

  人均2萬元左右的8到10天行程,除了名城也深入歐洲小鎮,摒棄團隊游的團餐,船上有音樂會、講座活動。維京河輪似乎正好滿足了一線城市銀發族旅行體驗升級的需求。

  萊茵河航線途徑德國雷司令酒莊產區,晚餐特地提供幾款雷司令酒品鑒,一位大叔嘀咕“這酒能比得上法國酒嗎?我就惦記到瑞士買幾塊表”。

  晚上船上歐洲民族舞互動活動剛結束,一位穿著燕尾服、扎馬尾的老先生就跑到前臺提意見,“那些舞蹈不適合老年人”,他是準備來跳華爾滋的。

  不過,這些個人感性的意見,并沒太影響他們真正的滿意度。盡管游輪并不是短期高頻的消費,傳統海上游輪的復購率在5%以下。但據悉,2018年乘坐維京河輪線年航線的客人迄今也有類似復購2020年航線比例。

  嘗過去年雙十一大促的甜頭,維京游輪今年準備繼續。“預計今年我們會盈利”,不過杰夫戴什并不太急于收回市場前期的投入,他更看重市場長期目標。“商業成功的秘訣在于,什么時間該關心什么問題”,他對界面新聞說,“我現在關注,那些應該知道我們的人都知道我們了”。

  目前,維京游輪中國客人近70%的年紀在55歲以上,但他們希望拓展更多元的市場。維京在全球其他市場不接納18歲以下的游客,但在中國規定被改成了不接納8歲以下兒童,因為他們知道暑期很多家庭希望全家出游。

  2020年,維京在行前除了提供實用禮盒和手冊,還會舉行線上行前說明會。行程中,開放季節性活動及主題游,比如權威認證的葡萄酒課程、暑期兒童趣味活動、名人文化藝術講座等,經一步豐富行程體驗和文化內涵,以及吸引更多元的客群。

  盡管維京現在擁有相當高的市場份額,但更多競爭者顯然看到漸熱的河輪在中國是門好生意,紛紛入場。在歐洲的河司有十幾家,一些已經通過代理公司在中國做起了宣傳。“我有些擔心,如果他們靠價格競爭會給行業帶來風險。” 杰夫戴什直言,“但我們不打價格戰,也不想因此降低服務品質”。

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